Marketer brauchen einen Rundumblick zu den aktuellen Trends und Entwicklungen im Marketing, um ihre Strategien bestmöglich an heutige Bedürfnisse anpassen zu können. Neue Marketing-Statistiken sind dafür ein wichtiges Tool. Sie liefern Einblicke in den Status quo und die Entwicklung der Marketingbranche.
Im „Bericht für Marketing-Statistiken 2022“ von HubSpot und Venngage erhalten Marketing-Verantwortliche einen umfangreichen Überblick zum aktuellen Stand der Branche. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir Ihnen in diesem Beitrag zusammengefasst.
Datenbasis der Studie „Bericht für Marketingstatistiken 2022“
Im „Bericht für Marketing-Statistiken 2022″ haben HubSpot und Venngage Daten von über 103.000 HubSpot-Kund:innen im Zeitraum zwischen Februar 2020 und Dezember 2021 für ihre Branchenanalyse zugrunde gelegt. Für den Bericht betrachteten die Studienverantwortlichen dabei sowohl die Ausgaben der Unternehmen für Werbeanzeigen, den Verlauf des Website-Traffics, die Entwicklung der Konversationen mit Endkund:innen sowie die Entwicklung der Kontakte zu Verbraucher:innen.
Darüber hinaus befragten HubSpot und Venngage mehr als 200 Marketing-Statistiken zu bestehenden und zukünftigen Konzepten im Content Marketing. Die untersuchten Unternehmen wurden dabei in drei Grossen aufgeteilt: kleine Unternehmen mit unter 25 Mitarbeiter:innen, mittelständische Unternehmen mit 25 bis 200 Beschäftigten und grosse Unternehmen mit über 200 Mitarbeiter:innen.
Überblick: Wichtige Kennzahlen der Marketing-Statistiken 2022
In den vier betrachteten Kategorien ,,Anzeigenausgaben”, ,,Website-Traffic”, ,,Konversationen” und ,,Kontaktzuwachs” verglichen die Studienverantwortlichen die Entwicklung im Zeitraum Februar 2020 bis Dezember 2021 mit den Daten aus Januar 2020, der als Richtwert herangezogen wurde. Die verschiedenen Bereiche haben sich teilweise deutlich unterschiedlich stark entwickelt – nicht zuletzt in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und der Region, in der die Unternehmen ansässig sind. Im Folgenden geben wir Ihnen einen kurzen Überblick zu den zentralen Ergebnissen.
Werbeausgaben und Website-Traffic verzeichnen den starksten Zuwachs
Die Corona-Pandemie hat nahezu in allen untersuchten Kategorien ihre Spuren hinterlassen. Bei den Werbeausgaben für Anzeigen verzeichneten die Unternehmen in den ersten fünf Monaten des betrachteten Zeitraums einen teils kraftigen Rückgang um bis zu 13 Prozentpunkte – parallel zum Beginn der Pandemie. Die Werbeausgaben wurden zuerst also deutlich reduziert, bevor die Marketingbranche wieder Fahrt aufgenommen hat. Insgesamt haben sich die Werbeausgaben mit 81 Prozentpunkten im Vergleich zum Januar 2020 aber unterm Strich deutlich erhöht.
Mit der Corona-Pandemie ist die Bedeutung von Websites deutlich gewachsen. Die Studie zeigt einen erheblichen Zuwachs des Website-Traffics um 63 Prozentpunkte im betrachteten Zeitraum bezogen auf die Benchmark. Parallel zu Kontaktbeschränkungen und den Schliessungen im Einzelhandel nahm der Website-Traffic im Verlauf des betrachteten Zeitraums kontinuierlich zu. Den starksten Zuwachs verzeichneten die Websites der Unternehmen dabei im November 2021, also zur Peak-Season im (Online-)Handel. Hier lag der Website-Traffic 72 Prozentpunkte über der Benchmark von Januar 2020.
Konversationen weniger von Pandemie betroffen, als der Kontaktzuwachs
Während Anzeigenausgaben und Website-Traffic deutlich von der Pandemie beeinflusst wurden, ist das bei der Kategorie „Konversationen” weniger der Fall gewesen. Die Entwicklung blieb über nahezu alle Monate positiv, auch wenn die Zuwachse moderat ausfielen. Ein erheblicher Einbruch wie etwa bei den Werbeausgaben blieb aus. Insgesamt stiegen zwischen Februar 2020 und Dezember 2021 die Konversationen im Vergleich zum Januar 2020 aber um ,,nur” 46 Prozentpunkte und damit deutlich geringer als bei Anzeigenausgaben oder Website-Traffic.
Während die Konversationen weniger vom Pandemiegeschehen betroffen waren, litt der Zuwachs an Neukunden (Kontaktzuwachs) dagegen deutlich. Vor allem 2020 war die Entwicklung negativ von den Lockdowns beeinflusst worden. Im Mai und Juni brach etwa die Neukundengewinnung um jeweils 14 Prozentpunkte ein. Erholt hat sich der Kontaktzuwachs erst im Laufe 2021. Insgesamt entwickelte sich die Neukundengewinnung damit jedoch am schlechtesten: Im Vergleich zur Benchmark Januar 2020 liegt die steigerten Unternehmen den Kontaktzuwachs lediglich um 25 Prozentpunkte.
Regionale Unterschiede und starker Einfluss der Unternehmensgröße
Die oben genannten Ergebnisse zeigen, dass sich die Corona-Pandemie mitunter sehr unterschiedlich auf die verschiedenen Marketing-Statistiken der Unternehmen ausgewirkt hat. Einen nicht minder grossen Einfluss nehmen aber auch regionale Unterschiede und die Unternehmensgrosse, die HubSpot und Venngage daher separat untersucht haben, auf.
So betrachteten die Studienverantwortlichen die asiatisch-pazifische Region, die EAM-Region sowie Lateinamerika und Nordamerika. Zudem unterschieden sie zwischen kleinen, mittelstandischen und grossen Unternehmen anhand der Zahl der Mitarbeiter:innen.
Negative Entwicklung durch die Pandemie vor allem in Latein- und Nordamerika
Im Regionen-Vergleich sticht die insgesamt dürftige Entwicklung der drei Kategorien „Website-Traffic”, „Konversationen” und „Kontaktzuwachs” hervor. Im Gegensatz zur EAM- und APAC-Region verzeichneten Latein- und Nordamerika die gravierendsten Rückgänge der Marketingaktivitäten in diesen Bereichen und eine nur sehr langsame Erholung.
In Lateinamerika nahm der Kontakt zu Neukund:innen sogar insgesamt deutlich ab – um sechs Prozentpunkte. Zudem lagen Unternehmen in Lateinamerika bei den Konversationen unterhalb der allgemeinen Entwicklung: Sie stiegen um 20 Prozentpunkte weniger stark an, als die Konversationen uber alle Unternehmen hinweg.
Anders verhält es sich dagegen beim Blick auf die APAC- und EAM-Region. Unternehmen in diesen Regionen lagen am kurzesten unter den Benchmarks für Kontaktzuwachs, Konversation und Website-Traffic. Zudem fiel die Erholung deutlich stärker aus. Die Zuwachse in allen drei Kategorien schnitten dabei in beiden Regionen durchweg überdurchschnittlich gut ab.
Mittelstandische Unternehmen mit langsamer, aber stetiger Verbesserung
Beim Vergleich der Performance für Anzeigenausgaben, Website-Traffic, Konversationen und Kontaktzuwachse zeigt sich, dass vor allem kleine und mittelständische Unternehmen tendenziell besser abschneiden als grosse Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeiter:innen. Kleine Unternehmen liegen dabei gerade bei den Ausgaben für Werbeanzeigen und der Entwicklung des Website-Traffics deutlich über dem Durchschnitt, während mittelständische Unternehmen mit 26 bis 200 Beschäftigten in der Studie am seltensten unterhalb der Benchmarks im betrachteten Zeitraum lagen.
Mittelstandsunternehmen weisen damit auf Gesamtsicht zwar nur ein durchschnittliches Wachstum auf, dafür aber im Zeitraum ein kontinuierliches – trotz Herausforderungen durch die Corona-Krise. Deutlich mehr Auswirkungen hatte die Pandemie dagegen auf Grossunternehmen, die teils erheblich unterhalb der durchschnittlichen Zuwachse in den einzelnen Marketing-Strategien litten.
Ein Grund dafür konnte sein, dass grosse Unternehmen eine längere Vorlaufzeit benötigen, um Marketing-Strategien an neue Gegebenheiten anzupassen. Das gilt etwa für die starkere Einbindung von visuellem Content im Content Marketing, auf den die Studienverantwortlichen separat eingehen.
Visueller Content nimmt weiter an Bedeutung zu
Die Daten der Studienerhebung bestätigen die wichtige Rolle von visuellem Content während der Corona-Pandemie. Knapp 60 Prozent der untersuchten Unternehmen änderten 2020 ihre Content-Marketing-Strategie für visuellen Content aufgrund der Pandemie und setzten wesentlich mehr als zuvor darauf. Für 2022 planen zudem rund zwei Drittel der Unternehmen, stärker (weiterhin) auf visuellen Content zu setzen – etwa auf Infografiken, Diagramme, Videos und Fotos.
Fazit
Die Corona-Pandemie hat die Marketing-Statistiken von Unternehmen zum Teil erheblich beeinflusst. Vor allem der Kontakt zu Neukund:innen war erschwert, hat aber im Laufe der letzten zwei Jahre wieder zugenommen. Die Bedeutung von Websites ist unweigerlich enorm gewachsen, was sich am allgemein stark steigenden Website-Traffic zeigt. Unternehmen haben hier gelernt und Content-Strategien angepasst, um Kund:innen online besser zu erreichen.
Darüber hinaus haben sich die Anzeigenausgaben nach Budgetkurzungen zu Anfang der Pandemie allmählich wieder erholt und nehmen weiter zu. Die Pandemie hat gezeigt, dass Marketing-Teams mit Strategieanpassungen Krisen nicht nur überwinden, sondern sich auch für die Zukunft richtig aufstellen.
